¿Problemas con la segmentación del público? ¿con los clicks? ¿con las ventas? A continuación, tres expertos comparten claves y ejemplos de buenas prácticas que pueden traducirse en impactos positivos para los negocios.

Actualmente las campañas digitales juegan un rol clave dentro de la inversión de las empresas para buscar nuevos clientes. En América Latina, las marcas están incrementando su presupuesto publicitario, con montos que superaron los US$ 8.000 millones en 2021, y que alcanzarán los US$ 11.500 millones en 2023. Pero hay un problema, y es que la segmentación que realizan no siempre es la adecuada. Para resolverlo, tres expertos comparten recomendaciones y observaciones sobre un tema que hoy convoca a todo el ecosistema corporativo, desde firmas grandes hasta pymes.

Carlos Piñeiro, Commercial Digital Head para Chile en Equifax, dice que, aunque las campañas no se basen en una segmentación adecuada, igual pueden llegar a muchas personas, generar interés o una gran cantidad de leads, pero cuando eso ocurre, llegan los dolores de cabeza. “Después, al revisar en detalle el listado, la mayoría no cumple con los requisitos para poder obtener los servicios o productos”, analiza. Y añade que hay que considerar que una mala segmentación genera altos costos operativos. “Esto se resuelve con una segmentación adecuada, donde la cantidad de leads puede ser menor, pero el porcentaje de cierres de venta va a ser mayor, ya que todas las personas del listado generado están calificados”, detalla. Ahí, la clave está en utilizar variables de ambos mundos, el digital y el físico.

Kantar, por ejemplo, viene estudiando desde hace años el modo en que las variables clásicas de segmentación sociodemográfica se relacionan con variables de comportamiento de navegación, en un escenario donde menos del 1% de las personas hace click en una publicidad, asegura Sergio Jiménez, Communications Domain Leader de esta firma de datos, insights y consultoría.

“Hemos encontrado que existen dos variables que explican la relación de las personas con el mundo digital, dos continuas. Una, distribuye a las personas según su nivel de enganche con las plataformas. La otra, según el tiempo que pasan en redes. Esto segmenta a las personas según su personalidad digital. Lo interesante es que, al cruzar esto por variables sociodemográficas, se observan relaciones directas con factores como la edad y el nivel de ingresos, y también se ven diferencias en hábitos de consumo, exposición a medios y patrones actitudinales”, explica Jiménez sobre un proceso del que, a su juicio, se obtiene información muy rica en términos de perfilamiento y se configura una gran oportunidad para las marcas, que hoy pueden enriquecer la data de segmentación dura.

Gabriela Álvarez, directora ejecutiva de Accenture Song, coincide con la visión de mezclar lo físico con lo digital, y acuña un concepto que en la pospandemia está más que posicionado: lo híbrido.

“Hoy, la publicidad debe avanzar hacia una estrategia híbrida, que complemente lo mejor de lo físico y lo digital”, dice, considerando que a partir de la emergencia sanitaria el comercio electrónico tuvo un crecimiento de diez años en cuestión de meses. “Esta migración masiva a lo digital ha permitido a las marcas acceder a los consumidores a una nueva escala. Ahora, el reto será aprender a hacer un marketing moderno en un mundo cada vez más desprovisto de cookies. Todavía es posible. Solo requiere un enfoque diferente”, advierte la ejecutiva.

Las tendencias

Para Álvarez, el Retail Media la lleva. De hecho, dice que muchos expertos en el mundo publicitario definen a esta tendencia como la tercera ola de la publicidad digital, pues permite “generar audiencias específicas y de alto valor tomando el comportamiento del cliente tanto en el mundo real o físico, como en el digital, para luego activar campañas en su ecosistema 360°, utilizando plataformas web, apps, medios digitales, redes sociales, pantallas en tiendas, entre otras. Una tendencia que, en Estados Unidos, ya representa el 15% de la inversión en medios digitales y se estima que crezca aceleradamente.

Tener la data exacta de los consumidores es clave, coincide Piñeiro. “Esto ayuda a entender quiénes son las personas que compran o utilizan los productos o servicios que estás ofreciendo. Al conocerlas, puedes lograr realizar campañas digitales con una adecuada segmentación”, dice, junto con reducir los costos operativos.

Para Jiménez, un buen ejemplo del uso inteligente del conocimiento del target objetivo y sus hábitos de navegación, en conjunto con un conocimiento “profundo” del mindset que las personas tienen cuando navegan por una plataforma, se ve reflejado en una estrategia de la aerolínea Latam, con búsquedas en Google alineadas a una oferta de viajes a diversos destinos. “A la búsqueda ‘Frank Sinatra’, asociaron publicidad de viaje con destino a Nueva York. De este modo las personas se encontraron con publicidad mejor relacionada a sus intereses. Ellos utilizaron inteligentemente la búsqueda de tópicos populares para ligarla a la publicidad que deseaban mostrar”, dice, sobre una campaña que “tuvo una gran repercusión en la venta de viajes”.

A ese tipo de buenas prácticas Álvarez añade el metaverso como otra de las grandes oportunidades: “Podría convertirse pronto en un canal popular para la experimentación de marcas, ya que las empresas integran productos y servicios para personalizarlos y mostrarlos en el contexto de su uso”.