Que un negocio pueda saber a qué hora del día entran más personas en su página web, o en qué día de la semana hay mayor venta de un determinado producto es clave para su crecimiento. Las empresas que aprovechan este tipo de datos han adoptado lo que en el ecosistema corporativo se conoce como data driven, un enfoque que es igual de útil para una empresa grande como para una PYME.

“No hay que ser una gran multinacional para adoptar un enfoque data driven. Cualquier empresa puede y debe dar este paso y utilizar los datos para generar valor para sus clientes, sus empleados y su propio negocio”, dice Francisco Rojas, director ejecutivo de Applied Intelligence para Accenture Chile.

Las que han ido adoptando este enfoque se convirtieron en organizaciones capaces de integrar el análisis de datos en el núcleo de sus procesos empresariales y utilizar los conocimientos que obtienen de estos datos para transformar sus procesos, explica Rojas sobre algo que a su vez puede impulsar la automatización, la mejora continua, la optimización y la capacidad de anticiparse a los cambios internos y externos.

Si bien las empresas grandes son las que comprenden mejor cómo implementar este enfoque, Pilar Cornejo, Senior Analyst Enterprice Solutions de IDC, dice que también ha pasado a ser “algo esencial” para los emprendimientos, ante la oportunidad que se les presenta de conocer “qué quieren los clientes, de qué forma, en cuánto tiempo y todas las infinitas variables que permiten entenderlos desde la información que se obtiene de parte de ellos en cada interacción”, especialmente con la llegada de la omnicanalidad y ante los difusos límites que hoy existen entre el mundo físico y el virtual.

Para Roberto Picon, CEO y cofundador de mudango.com, los datos son especialmente importantes para las startups, por dos razones: “Primero, porque tienen recursos muy limitados, especialmente al principio, por lo que resulta crucial que las decisiones tengan el mayor retorno a la inversión posible y para eso la data es fundamental. En segundo lugar, una startup puede cambiar de dirección muy rápido, y esa ventaja debe ser aprovechada tomando las direcciones correctas en base a data”, detalla.

Las oportunidades

“La oportunidad es importante. El aprovechamiento de los datos dentro de la organización tiene el potencial de aportar valor en muchas áreas. Puede ayudar a reducir los costos y aumentar los beneficios, pero también a reducir los riesgos. Ese retorno de la inversión también proporciona la motivación para seguir trabajando con los datos y explorar nuevas vías de transformación. Y estos beneficios son medibles y tangibles”, dice el ejecutivo, sobre la base de estudios de Accenture, que han arrojado que, en promedio, las empresas impulsadas por los datos generan más de un 30% de crecimiento al año.

Las investigaciones de IDC también reflejan la conciencia que existe en el ecosistema sobre esto, dice Cornejo, citando el IDC Latin America IT Investment Trends CIO Agenda de enero de 2022, que reveló que 27% de las empresas entrevistadas en Chile estará invirtiendo en soluciones de analítica para mejorar la experiencia del cliente.

La ejecutiva señala que existen opciones y oportunidades para las pequeñas y medianas empresas, incluso para aquellas que no son de base tecnológica, de convertir en datos todas sus transacciones. “Considerando que en un emprendimiento cuánto antes se aplique la cultura basada en datos, ésta formará parte de su ADN y se convertirá en su manera natural de operar. Deben ser rigurosos en los datos que se necesitan y en los que no, para poder enfocar los recursos en aprovechar la información valiosa para mejorar la experiencia del cliente, que es el fin último de cada empresa”, plantea.

Con esto no solo es posible mejorar el funcionamiento interno, sino las decisiones que dependen de factores externos, como seleccionar un proveedor. Un ejemplo de cómo los datos pueden estar al servicio de las empresas en estos casos es el de la plataforma PartnerCheck. Es una herramienta de Equifax que precalifica y optimiza la búsqueda de proveedores y que permite un monitoreo constante de su performance, según los criterios      que el interesado defina, como el respeto a políticas ambientales, pago de deudas, presencia de juicios, o información tributaria. Es una herramienta pensada y diseñada para empresas de distintos tamaños y rubros.

“Tener datos de con quién interactuamos nos permite tomar mejores decisiones. Saber el nivel de exposición de nuestra cadena de suministro es fundamental para lo que es la administración del riesgo y definir la continuidad operacional”, señala Alejandro Giusto, director comercial de Proyectos Especiales de Equifax. “Para un emprendedor, darse a conocer es parte de su negocio cotidiano. PartnerCheck permite tener acceso a RFIs, RFPs y licitaciones de grandes players del mercado, por ende, es una inversión en prospección comercial. Además, busca igualar posibilidades de grandes actores con las de los pequeños”, ejemplifica.

Cómo prepararse

Los expertos tienen varias recomendaciones para aquellas empresas o emprendimientos que todavía no dan el salto hacia el enfoque data driven.

El primer paso es lógico, y es partir con la recolección y almacenamiento de datos. “En una startup de base tecnológica esto es obvio, pero para una PYME no lo es”, señala Picon como lo primordial. A su juicio, la segunda prioridad es hacer que esa data sea accesible para los equipos que tomarán decisiones. “Se puede partir con algo simple, como descargar un Excel, para después avanzar hacia un tablero de BI, por ejemplo. Cuando la data ya es accesible, debemos definir los KPIs que miraremos como organización. Una vez que ya tenemos todo eso, debemos lograr que toda la organización se obsesione con la data, y que a nivel cultural la toma de decisiones sea en base a cómo se moverán los KPIs que estamos buscando mejorar”, detalla.

Y contrario a lo que muchas personas puedan suponer, Rojas explica que esto no es sólo un tema de TI. “Todos los empleados de la organización desempeñan un papel activo para hacer posible la empresa basada en datos, apoyarla e impulsarla. Todo el mundo participa, tanto en la utilización de los datos como en la realización de su potencial subyacente”, dice, mientras aclara que ello no significa que la transformación tenga que llevarse a cabo necesariamente a gran escala: “Más bien se trata de adoptar un enfoque holístico, estableciendo una visión que el talento pueda entender inmediatamente y que proporcione la base necesaria para desplegar métodos de trabajo centrados en los datos en toda la cadena de valor”.

Para eso, y mucho antes de pensar en inversiones, tecnologías a implementar y detalles técnicos, Rojas dice que primero es clave determinar qué áreas son susceptibles de mejora y qué datos se tienen a disposición. Luego será necesario impulsar un programa de gestión del cambio, lo que implica formación para los colaboradores. Hoy, esos frentes no están del todo cubiertos, y es la razón por la que 81% de las empresas que Accenture encuestó para un estudio reciente todavía no tiene una estrategia de datos sólida para utilizar todo el potencial de la data, mientras que 84% no tiene la plataforma de datos que necesita.

“El trabajar con datos nos impone un tremendo desafío: saber aprovecharlos a la vez que los cuidamos. La privacidad por diseño es un enfoque fundamental como parte del cambio cultural que deben tomar las empresas al apostar por el data driven”, señala Giusto. A su juicio, es fundamental que las organizaciones se asesoren con empresas especialistas en el manejo de datos. En el caso de Equifax, por ejemplo, han invertido US$ 1,5 billones en protección y seguridad de datos en los últimos años.