En el contexto de la invasión de Rusia a Ucrania, muchas empresas han debido tomar decisiones que, en apariencia, van en contra de sus mejores intereses. Tal es el caso de Coca-Cola y Mc Donalds, entre otras, que han suspendido sus operaciones en Rusia y, en el caso de esta última, sin dejar de pagar a sus empleados. Pero lo cierto es que estas decisiones, dolorosas en el corto plazo, son las que, finalmente, garantizarán la permanencia en el tiempo de aquellas compañías que se hayan mantenido fieles a sus valores, más allá de lo estrictamente económico.